CHAPTER 3&4: PERILAKU KONSUMEN

1. Pengertian Konsumen

Konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan/atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan.

Pengertian Konsumen menurut Philip Kotler (2000) dalam bukunya Prinsiples Of Marketing adalah semua individu dan rumah tangga yang membeli atau memperoleh barang atau jasa untuk dikonsumsi pribadi.

Anda tentu memahami bahwa tidak semua barang setelah melalui proses produksi akan langsung sampai ke tangan pengguna. Terjadi beberapa kali pengalihan agar suatu barang dapat tiba di tangan konsumen. Biasanya jalur yang dilalui oleh suatu barang adalah:

Produsen – Distributor – Agen – Pengecer – Pengguna

Lebih lanjut, di ilmu ekonomi ada dua jenis konumen, yakni konsumen antara dan konsumen akhir. Konsumen antara adalah distributor, agen dan pengecer. Mereka membeli barang bukan untuk dipakai, melainkan untuk diperdagangkan Sedangkan pengguna barang adalah konsumen akhir.

Yang dimaksud di dalam UU PK sebagai konsumen adalah konsumen akhir. Karena konsumen akhir memperoleh barang dan/atau jasa bukan untuk dijual kembali, melainkan untuk digunakan, baik bagi kepentingan dirinya sendiri, keluarga, orang lain dan makhluk hidup lain.

2. Pendekatan Perilaku Konsumen
 Dalam ilmu ekonomi, perilaku konsumen merupakan hal yang penting untuk dipelajari. Kita bisa melihat ke sekitar kita bahwa begitu banyak konsumen yang sangat loyal terhadap suatu produk, namun ada juga konsumen yang tidak loyal pada merek tertentu. Asal fungsinya sama, mereka akan menggunakannya. Konsumen yang loyal terhadap suatu produk tertentu biasanya ia telah mempunyai persepsi dan ekspektasi terhadap produk tersebut. 

Menurut Vincent Gasperz, ada beberapa faktor yang mempengaruhi persepsi dan ekspektasi konsumen, yaitu:

• Kebutuhan dan keinginan konsumen terhadap suatu produk berbanding lurus dengan persepsi dan ekspektasinya.
• Pengalaman masa lalu terhadap produk yang sama atau produk lain yang berfungsi sama.
• Pengalaman dari teman yang pernah mengkonsumsi suatu produk sebelum anda.
• Komunikasi iklan dan pemasaran yang dibuat oleh produsen untuk merubah persepsi dan ekspektasi anda.
• Konsumen biasanya menginginkan produk yang memiliki karakteristik lebih murah, lebih cepat, dan lebih baik.
• Lebih murah dalam artian bahwa konsumen akan lebih tertarik karena faktor harga yang merupakan pertimbangan paling penting dalam melakukan pembelian.
• Lebih cepat berarti bahwa konsumen menginginkan produk yang mudah didapat serta ada di mana saja.
• Lebih baik yang berarti konsumen mempertimbangkan juga aspek kualitas yang dimiliki oleh suatu produk.

Pengeluaran konsumen untuk proses konsumsi suatu produk dipengaruhi oleh faktor-faktor sebagai berikut:
1. Selera atau keinginan konsumen terhadap suatu produk.
2. Tingkat pendapatan yang diterima oleh konsumen.
3. Kebiasaan dan gaya hidup konsumen itu sendiri.
4. Lingkungan tempat tinggal dimana konsumen itu berada.
5. Proses distribusi suatu produk kepada konsumen.
Pendekatan Kardinal
Pendekatan nilai guna (Utility) Kardinal atau sering disebut dengan teori nilai subyektif : dianggap manfaat atau kenikmatan yang diperoleh seorang konsumen dapat dinyatakan secara kuantitif / dapat diukur, dimana keseimbangan konsumen dalam memaksimumkan kepuasan atas konsumsi berbagai macam barang, dilihat dari seberapa besar uang yang dikeluarkan untuk membeli unit tambahan dari berbagai jenis barang akan memberikan nilai guna marginal yang sama besarnya. Oleh karena itu keseimbangan konsumen dapat dicari dengan pendekatan kuantitatif.
Para ahli ekonomi mempercayai bahwa utility merupakan ukuran kebahagian. Utility dianggap bahwa ukuraan kemampauan barang / jasa untuk memuaskan kabutuhan. Besar kecilnya utility yang dicapai konsumen tergantung dari jenis barang atau jasa dan jumlah barang atau jasa yang dikonsumsi. Sehingga dapat ditunjukan oleh fungsi sebagai berikut :
U = f ( X1, X2, X3………, Xn )
U : besar kecilnya kepuasan:
X : jenis dan jumlah barang yang dikonsumsi.
Besar kecilnya kepuasan yang diperoleh konsumen tergantung pada jenis dan jumlah barang atau jasa yang dikonsumsi.
Pendekatan Ordinal
Pendekatan nilai guna ordinal atau sering juga disebut analisis Kurva indeference : manfaat yang diperoleh masyarakat dari mengkonsumsikan barang-barang tidak kuantitif / tidak dapat diukur.
Pendakatan ini muncul karena adanya keterbatasan – keterbatasan yang ada pada pendekatan cardinal, meskipun bukan berarti pendekatan cardinal tidak memiliki kelebihan.
Konsep Elastisitas

• Konsep Elastisitas Harga

Elastisitas harga permintaan adalah derajat kepekaan/ respon jumlah permintaan akibat perubahan harga barang tersebut atau dengan kata lain merupakan perbadingan daripada persentasi perubahan jumlah barang yang diminta dengan prosentase perubahan pada harga di pasar, sesuai dengan hukum permintaan, dimana jika harga naik, maka kuantitas barang turun Dan sebaliknya.
Sedangkan tanda elastisitas selalu negatif, karena sifat hubungan yang berlawanan tadi, maka disepakati bahwa elastisitas harga ini benar indeksnya/koefisiennya dapat kurang dair, dama dengan lebih besar dari satu Dan merupakan angka mutlak (absolute), sehingga permintaannya dapat dikatakan :
1. Tidak elastisitas (in elastic)
2. Unitari (unity) dan
3. Elastis (elastic)

• Konsep Elastisitas Silang

Permintaan konsumen terhadap suatu barang tidak hanya tergantung pada harga barang tersebut. Tetapi juga pada preferensi konsumen, harga barang subsitusi dan komplementer Dan juga pendapatan.
Para ahli ekonomi mencoba mengukur respon/reaksi permintaan terhadap harga yang berhubungan dengan barang tersebut, disebut dengan elastisitas silang (Cross Price Elasticity of demand)
Perubahan harga suatu barang akan mengakibatkan pergeseran permintaan kepada produk lain, maka elastisitas silang (Exy) adalah merupakan persentase perubahan permintaan dari barang X dibagi dengan persentase perubahan harga dari barang Y
Apabila hubungan kedua barang tersebut (X dan Y) bersifat komplementer (pelengkap) terhadap barang lain itu, maka tanda elastisitas silangnya adalah negatif, misalnya kenaikan harga tinta akan mengakibatkan penurunan permintaan terhadap pena.
Apabila barang lain tersebut bersifat substitusi (pengganti) maka tanda elastisitas silangnya adalah positif, misalnya kenaikan harga daging ayam akan mengakibatkan kenaikan jumlah permintaan terhadap daging sapi Dan sebaliknya.

• Konsep Elastisitas Pendapatan

Suatu perubahan (peningkatan/penurunan) daripada pendapatan konsumer akan berpengaruh terhadap permintaan berbagai barang, besarnya pengaruh perobahan tersebut diukur dengan apa yang disebut elastisitas pendapatan.
Apabila yang terjadi adalah kenaikkan pendapatan yang berakibatkan naiknya jumlah barang yang diminta, maka tanda elastisitas tersebut adalah positif dan barang yang diminta sebut barang normal atau superior.
Bila kenaikan dalam pendapatan tersebut berakibat berkurangnya jumlah suatu barang yang diminta, maka tanda elastisitas terhadap barang tersebut adalah negatif dan barang ini disebut dengan barang inferior atau giffen.